文旅地产未来发展深度思考 地产转型研学旅行实践科普教育

文旅地产未来发展深度思考（案例*）

　　面临城市地产调控重压，很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地，文旅地产已成为地产行业的新引擎和突*口。

　　不过，文旅地产开发模式在国内尚未成型，除了 华侨城欢乐谷、碧桂园十里银滩、阿那亚等数几个项目外，其他文旅地产项目正在探索期，缺少一种可供借鉴的普适模式，房企急切希望找到一条突*困局的文旅地产成功之路。

　　换个角度理解，对文旅地产是非的探讨也就是对其如何走向成熟的思考。

　　一、

　　文旅地产的困局

　　“两难境地”

　　1、近了拿地难，远了销售难

　　地段价值是房地产核心的价值，也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言，城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺，更何况加上僧多粥少的白热化竞争，拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。

　　通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数。

　　类，大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的波市场高潮不在远郊，而在近郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不都难。较典型的是 华侨城欢乐谷主题公园模式的成功基础的条件就是临近*城市人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均得以充足保障。

　　未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于*城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点，这些地方符合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现在已经成为文旅地产开发的热点区域。

　　第二类，旅游度高的景区。远郊文旅地产的*局之处在于依托全国旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域度带动项目度。例如 万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有的景区，才有充足的人气，只有充足的人气，才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善，也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。

　　不论是沿海的 三亚、青岛，还是内地的 武夷山、千岛湖，文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此，选择高度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。

　　2、短期升值难，长期周转难

　　文旅地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。

　　这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游还是地产理论上来讲，应该是旅游从改造区域环境和配套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言，坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。

　　毫无疑问，现实中均采用地产的模式，放弃追求升值空间，将升值预期让利于客户从而快速回笼资金，甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。

　　纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为*的成功法门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。

　　总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。

　　二、

　　文旅地产的客户特征

　　“五多五少”

　　1、外地客户多，本地客户少

　　文旅地产通常选址位于偏远区域，一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。

　　没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的，反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。

　　2、避寒需求多，避暑需求少

　　中国大部分地区处于温带气候，排除的春秋两季，夏季超过38 度的高温天气较少，相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。

　　可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方，而且差距会进一步拉大。

　　3、投资成份多，度假成份少

　　根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌注重产品是否有升值潜力，文旅地产“被承担”了资产的功能。究其原因，是由于居民投资渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。

　　因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产加入到文旅地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛，特别是对于房产升值的普遍预期，加速催使更多的中产成为来文旅地产的业主。

　　4、两需求多，中间需求少

　　文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。

　　从置业目的分析，面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，因而成为客户。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能，也受到市场的欢迎。

　　5、体验兴趣多，观光兴趣少

　　旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流，但这已不能满足人群的休闲需求。趋势总是由少数人的，而文旅地产置业的人群多属于度假趋势的这少部分人。在见多识广之后，不再满足于观光，进而追求更高层次的体验需求。

　　因此，配置体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。

　　三、

　　研学实践基地

　　具体模式解析如下：

　　 安全科普教育实践基地未来市场前景

　　2016年11月等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，研学旅行市场发展迅速。根据中国社科院多部门联合发布的《旅游绿皮书2018-2019年中国旅游发展分析与展望》，目前我国研学市场潜在消费群体已超过2亿人，潜在整体市场规模超千亿元，研学市场的蓝海即将爆发。

　　政策的东风带来了研学旅行概念的大热，但由于是刚刚兴起的行业，目前喊着研学口号的大部分都在做着游学，没有意义上的让学生在校外的第二课堂中学到知识，所有研学内容中，我觉的安全教育是首要课程教学。在我们带孩子们研学花花草草、研学地理天文、研学历史.....之前，是不是把安全应急知识首先来科普实践呢，关于各类的安全管理，安全管理细则和标准，都没有系统的标准和内容，研学旅行同时也带来不容小觑的安全问题。 另外参与研学旅行的主要对象是中小学生，以未成年群体为主，年龄比较小，行为观念尚不成熟，群体活动控制性很低，自我保护意思和能力较差，这使安全保障工作难度增加。

　　如何降低孩子出行的意外伤害风险，是研学旅行目前遇到的一个难题。

　　研学旅行出行设计的环节非常多，涵盖了住宿、交通和餐饮等环节，学生们在活动组织的任一过程中都可能出现安全问题。但是每次领队人员人数是有限的，很难把控所有环节。一旦发生安全事故，比如学校就要面临学生家长、上级门以及社会的多方舆论责难压力，这使得很多学校在是否让学生参加研学旅行这个问题上犹豫不决”。在他看来，目前研学机构在每个环节上都应该配有人员，安全员、研学导师、医生等该成为行业标配。比如研学安全员是安全管理体系的重要组成部分，是研学安全的“一条防线”，对于研学安全工作能够起到辅助和补充作用研学旅行安全事故的发生。

　　我们就目前研学遇到的安全问题，研发出了：模拟平台、风级体验屋、大巴逃生、飞机逃生模型、急救心肺复苏、交通安全体验、防恐实践区……等，目前专门做安全教育的营地也应运而生，以研学营地为载体，开展安全教育等课程课件。

　　研学旅行华态教育创始人官先生认为研学旅行安全教育是首要实施并落地的任务，比普通旅行要更有高度，更有深度。安全文化教育作为中国潜在价值巨大的蓝海市场，是政策、市场需求、科技发展 ，三层叠加而成的安全教育领域新风口。

　　官先生还透露，“每个城市都须要一个安全教育实践基地，3年内建设100家。打造出属于中国人自己的研学安全教育基地及拥有核心竞争力营地”。

　　研学实践在全国已经初步形成规模化发展态势。目前初步完成了覆盖全国的基地（营地）布局。经评议和营地实地核查及综合评定，分两批在全国遴选命名了621个研学实践教育基地和营地，构建起以营地为枢纽、基地为站点的全国研学实践教育体系，并建立了全国中小学生研学实践教育网络平台教育发展研究中心2019年6月对全国研学实践教育营地的问卷调研显示，仅40家营地就已经开发了1123门课程、541条线路。随着研学成为在校学生的刚需，未来3~5年内研学的学校渗透率将迅速提升，研学市场总体规模将突*千亿。