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品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标*权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。
如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。品牌起名字和标志设计只是品牌建立的一步骤，*打造一个****品牌，还要进行品牌调研诊断、品牌规划*、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作，还需要****品牌的*度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌*，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人心，历久不堕。

企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理进行品牌战略的实施与制定、检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达*，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。