我的箱包营销之路

          我进入箱包行业是在1998年，那时，国内市场还没有电脑包的概念。我们主要销售CD包，就是装光盘的。还有手机袋，装随身听、MP3、MP4的小包包，我都销售过。

    任何一个电子产品，都要考虑保护和包装、携带问题。不过，电脑包不同于箱包产品中的其他品类，属于电脑周边产品。在2002年之前，国内用笔记本电脑的人少，而且厂家一般会消费者配一个电脑包，所以买电脑包用的人就更少，市场没有电脑包这样一个细分的品类。

    2002年我开始创业，成立广州市易合箱包有限公司（以下简称易合），主要做电脑包外销业务，不生产电脑包。当时市面上的电脑包款式非常少，现在看来很普通、很丑的样子，但做电脑包业务的人比较少，利润非常大，拿货30多元，卖给客户60多元。

    2004年、2005年以后，消费者对电脑包的需求开始旺盛起来，如今电脑包这个细分市场已经非常饱和，竞争非常残酷。电脑包在国内的起源和发展，这些年有很大的变化，我都见证了。

    专注品质

    企业发展必须要有自己的定位。从电脑包切入，是我们的定位。首先我们的企业比较小，不可能什么箱包都做。我一直专注于电脑包领域，对电脑包研究比较多。以前我们做过CD包，后来放弃了。很多同行，他们各种箱包都做。但我觉得企业经营尤其在早期一定要有个切入点，把那个点做到最好，才有竞争力。就像少林功夫一样，什么武功都会，但什么都不精，没有太多的竞争力，比不过别人。只要把一种武功练到极致，就能成为武林高手。我坚信这种理念，所以我们从产品的研发到营销管理，都围绕电脑包，70%的业务是外销，30%的业务是内销。

    市面上的电脑包越来越多，但易合的核心竞争力在于坚持对品质的要求，贯穿于从选料到生产品质的控制过程。做品牌，做百年老店，首先要从品质上面下功夫，任何时候都不能放松对品质的要求。易合能够生存到今天，最重要的就是一直对品质控管较好。我们的品牌战略，一直把品质放在第一位。做品牌，首先要把品质做起来，才能形成口碑。

    说实话，当我们把品质放在第一位的时候，各个环节的管控成本都会增加。原材料采购，肯定比别人贵。追求好品质，就必须买好的原材料。其次，在生产控制过程中，包的牢固度，一定要多测几次。包的形状，皱一点，我们都不能接受，一定要非常挺，非常饱满，放在橱窗里有卖相。我们把产品当成艺术品或精品做。这样，工人的效率就慢了，而且对工人的素质要求提高了，管理人员的素质也要上去，就意味着要用更高的薪水请更好的人才，所以坚持对品质的要求就一定会增加成本。为什么中国有那么多的质量问题呢？就是很多企业不注重产品品质，做出很多违背良心的事情。行业内一些企业用二手料做电脑包，对人体有害，也不环保，但价格比较便宜。

    相比而言，易合的电脑包比别人贵，就是因为坚持对品质的追求，意味着成本增加。真正要想做一个好的品牌，必须牺牲很多东西，比如牺牲一定的利益甚至一定的市场。对于消费者来讲，他们有时只看到价格差异，却不知道背后的这些规则。

    在性价比方面，我们还没有明显的优势，但我们提出一句口号：“日久见人心，用久知易合。”就是告诉消费者，用了易合的电脑包一两年之后再把别人的产品拿来比较，会觉得价格是值得的。好东西的价值是要慢慢发现的，总有一天别人用过之后才觉得易合的电脑包确实好。目前，只不过这种价值没被充分挖掘，没被太多的消费者发现。

    从欧美一些知名的箱包品牌发展历史看，比如LV，是经过几代人的发展才成就这样一个非凡的品牌，并不是一开始就形成这个品牌的。在欧美企业的传统中，质量放在第一位，这样才有百年品牌传承。中国很少有百年品牌，是因为很多企业把利益放在第一位。

    我们在做外销的过程中跟老外聊天，他们问：为什么中国这么多的“山寨”呢？就是因为只要能赚到钱，什么都愿意做，哪怕放弃质量。就我自己来讲，我想做一个百年品牌，这不是我这一代或下一代人就能实现的，但这是我的一个理想。

    那些新兴行业，比如电子产品领域，企业研发一个新产品就有很大的利润空间，可以支撑它做品牌。我们这个传统行业竞争压力很大，利润不是很好，不能支撑很快把知名度打开。因为做品牌需要前期特别大的投入，提升知名度，做推广。我们希望慢慢耕耘，通过对品质的坚持和积累，让消费者认可，易合的箱包品质就是比别人好，就是专业。

    做客户的产品经理

    我们现在主要的精力是做外销业务，盈利来的比较直接，利润空间比内销大。国外客户一个订单就是几百万元。每年我们参加四个国际展会，还通过网络等，找到我们的客户。我们的客户都认可我们的经营理念和产品品质。像美国、俄罗斯、伊朗等国家的客户，我们已经合作了五六年。

    从外销讲，我们主要做OEM。产品研发和把握流行趋势方面，我们跟客户一起做研发。客户告诉我们哪样产品好销，告诉我们一个风格和当地消费者的喜好，我们就在这种风格上创新，给他们提供产品方案。比如我们接到俄罗斯一个客户的订单，他带了很多样品过来，是在当地销售得最好的几个品牌。我没有去过俄罗斯，但根据对消费者需求的了解和把握，最终设计和生产出适合他们的产品。

    2008年我们开始做内销。如今在国内，有二十多个城市销售我们的电脑包，销量还不是很大。我经常去和商家沟通，了解国内消费者到底喜欢什么样的电脑包，根据消费者的需求做具体的产品研发。2012年我们会派人去对这些商家进行维护，扩大销售。

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    不管外销和内销，都要了解消费者的需求，然后看自己怎么能满足他们的需求。我们是产品经理，商家是市场经理，大家一起合作。所以我们跟商家的关系就像朋友一样，跟商家做生意，要先做朋友，再做生意。

    产品创新

    电脑包不断发展，功能越来越多，越来越人性化。我们的产品定位为时尚专业电脑包。电脑包虽然不像服装那样潮流更新很快，但也必须随着消费者的需求变化创新。消费者的需求越来越多，要求越来越高。今年好销的产品明年不一定好销。像前两年的畅销款电脑包，现在根本销不动了。所以每年要不断地出新款，才能满足消费者的需求。

    我们有几款特别受消费者欢迎的产品，是根据国外大牌的元素，适当改良，变成国内消费者喜欢的元素。四五年下来，我们总共有四十多款比较畅销的电脑包。我们最近推出的一款电脑包很商务化，外观非常挺，里面的绿色很有潮流的感觉。之前，电脑包在手提的时候，肩垫没地方放，会拖到地上，很不美观。我们通过设计创新，可以让肩垫“潜伏”，这是一个卖点。为了方便出远门的用户，电脑包还可以插在拉杆箱上。

    不断跑市场，听客户给我们讲，我们分析和总结了中国消费者对电脑包的15种需求，我们任何一款电脑包都必须坚持这15点。当然，背包和手提包的需求和要求是不一样的。

    就手提包来说，第一，功能袋要标配。有的功能袋用来装手机、相机，有的用来放证件和护照、银行卡、票据，还有的主要放名片以及专门放笔、放MP3或U盘等小的东西。这些是易合电脑包必须有的配置。第二，手提一定要舒适。我们从力学的角度研究了10种手提方法。不同包要选择不同的手提，受力的部分一定要打掌。如果不受力，电脑摔坏了怎么办？第三，选择拉片和商标设计，凸显产品的档次。第四，一定要有拉杆插袋。10英寸以下的就不需要。第五，前后一定要挺和饱满。第六，肩垫要舒适。肩垫的包边、回口必须要被盖住，不能看到。电脑扣条要贴标签。用松紧带，可以伸缩。如果有内袋，一定要用小号拉片。第七，包装一定要用硬纸板撑起来。这样不管运送多远，到了消费者面前不会变形。手提的地方要包上胶带，防止消费者的汗水沾湿以后弄脏或变色。第八，在包装时先挂上吊牌，再套胶袋。每个包都配有比较高档的铁牌，上面有易合的标志，可以当钥匙扣用。每个胶袋要贴上圆标，注明尺寸。还有一些具体的要求，体现出我们对细节的关注。

    专业，就是把任何细节比别人考虑得多。有的同行什么箱包都做，那肯定不像我们思考得这么细致。早些年的电脑包很简单，不是很实用，没有认真研究过消费者的习惯和需求。我们这么专业地研究每一个细节，思考有没有更好的方案，就是要体现我们的专业。对产品的标准是我们慢慢总结的，会继续添加。

    我们还有句口号：“换包首选易合电脑包。”买电脑包的人属于二次消费。本来买电脑的时候，厂家的原装包被经销商换掉了，拿去可以卖两三百元，就算不赚电脑的钱，只赚包的钱也有很高的利润。商家配给消费者很差的一个包，很快就坏了或太丑了，所以消费者才去选一个更好的或者更好看的。

    坚持与梦想

    我的QQ签名是“成功的三大法宝：专注、坚持、创新”。消费者为什么要选择一个品牌，一定是这个品牌很优秀。现在是商品过剩时代，如果要做品牌，就一定要坚持下去，要做到最好。创新首先是产品创新，不要一成不变，必须推出新的东西，要持续关注消费者的需求。还有管理制度、模式创新。

    我觉得品牌建设主要有几个点：产品设计规划，整体的品牌形象，从产品目录到网站、包装设计、产品推广，再到营销队伍的建立，品牌管理，这样才能建立起整个品牌。根据定位，我们会逐步建设品牌形象。从产品目录到网站，到产品包装，整个统一起来，让越来越多的人了解我们，觉得易合品牌值得信赖，认可我们的专业化。

    前不久，我设想为商界100位营销经理人提供免费的专属电脑包。因为对于那些低端客户，我们的价值没有被发现。我们希望把客户扩展到高端人群。现在为止，他们很少有机会接触易合电脑包。因为我们的电脑包主要是在电脑城销售，而高端人群很少去电脑城买电脑包。我们按照计划，免费给他们提供专属电脑包，了解他们对电脑包的各种需求，然后做出一系列产品来满足他们，而且他们能影响身边更多的人。并且他们有丰富的营销经验，会给我们一些宝贵的建议。

    这几年笔记本电脑的销量已经超过PC，所以我认为电脑包在未来10年内会越来越普及，特别是在二、三级城市和农村。所以，电脑包的销量必然会增长。等我们的电脑包销售很稳定了，就会考虑把产品线从电脑包向箱包延伸。如果开专卖店，单一的品类是很难的。要做招商、加盟店，那就要加上箱包，满足更多的消费需求。就目前来说，我们第一步是把电脑包做好，第二步才是箱包。如果提升规模，扩大市场份额，那么跟电脑厂商的合作，应该是一种有效的方法。但最近一两年我们不会考虑，因为这里面有很多潜规则和非桌面交易。

    作为中国中小企业的一员，我觉得最终的目的，要想成就事业，就要有个正确的梦想。梦想是不能丢的。要有良知，不做假冒伪劣产品。2008年我参观澳大利亚葡萄酒厂，当时是雨季。葡萄酒厂宁愿葡萄都烂在地里，也不会拿来酿红酒，不愿生产低劣产品。中国的很多老板都把盈利作为企业第一追求，我觉得这偏离了做人的良知。企业家不同于商人，要有良知和梦想。

    企业发展的不同阶段，会有不同的定位。我们现在要用产品说话，虽然产品贵一点，但是质量很好。做口碑这样会比较慢，但把专注的一点做到最好，就会有前景。