“丽齿乐”营销策划纪实

    1、市场环境。目前，中国市场的口腔护理品牌不下几百种。大的方面可分为国产和进口两大类。其中，国产的又分为合资品牌和国产品牌2两个阵营。以“佳洁士”、“高露洁”引领的合资品牌占据了市场的绝大部分份额，“黑人”、“竹盐”、“狮王”等大概为合资品牌的第二阵营，各自所占份额都不大；而国产品牌这几年“云南白药”的异军突起，以较高的市场价位和白药的概念对市场造成了很大的冲击。06年后，原装进口的口腔品牌开始大规模进入中国，现在也不小几十个品牌，但良莠不齐，目前还没有那个品牌在市场中赢得较大的市场，仅仅局限于超高端卖场的超高消费人群，整体所占份额不大，高处不胜寒。但是，随着中国市场的不断国际化以及国人消费能力的提高，进口日用的市场会迅速扩大，口腔用品也不例外。现在进口的口腔用品鱼龙混杂，缺乏一个占据市场主导地位的引领性品牌。基于此，2011年，经过充分的市场调研，我们着手引进一款高品质同时有适合中国消费市场和消费习惯的中高端口腔用品，正是在这种背景下，我们选择了韩国的“丽齿乐”品牌。

    2、产品选择。“丽齿乐”在国际市场的状况：“丽齿乐”由韩国多安乐株式会社制造，是专利产品，在韩国细尖毛市场占有70%以上的市场份额，是名副其实的韩国第一品牌，同时出口20多个国家和地区，在世界市场上享有一定声誉。市场和消费者是检验产品的唯一选择。经过市场和消费者鉴定的高品质是我们决定选择“丽齿乐”的根本原因。

    3、商务谈判。厂家的前期联络和谈判，由我公司董事兼营销总监卓军先生直接负责并身体力行。经过几百封电邮和电话的商务恰谈，终于对大中国地区总代理权的授予及关键性的价格问题达成初步一致。龙年春节到来之际，我们迎来了韩国厂家宋冲淳理事长和国际事业部长DanielCho考察。经过厂家青岛3天的实地考察，对我公司的经营理念、营销能力和销售网络深表赞许，双方正式签订了总经销合作协议。

    4、中文名称的确定。“丽齿乐”在韩国名为“niche”，翻译过来为“利基”的意思。“利基”为比较专业的营销术语，通俗一点就是市场细分、产品细分的意思，与泛用产品有很大的区别。“利基”产品通常代表了未来产品的发展趋势，具有一定的科技含量。国外产品的引进后，通常要另外起一个相对应的中文名字，既要有一定继承，体现产品的特性，反应所在国的文化，又要切合中国市场的特点，嚷嚷上口，有一定创新。“丽齿乐”这个产品名字，首先与“niche”的英文发音有一定类似，一听就知道是口腔产品，让牙齿变得美白美丽，同时“乐”字在韩国文化中是被广泛使用的一个字，体现了韩国产品的文化特点，一个“乐”字也道出了这个品牌的产品会给人带来美丽和快乐，从产品的名字上很容易就让人喜欢上这个产品。产品本身就是一个商品文化的符号，而名字就是这个商品的眼睛，是产品灵魂的窗口。

    5、价格定位。产品的价格在营销中占有最突出的地位。价格一方面要体现产品的品牌价值，体现产品的品质，同时，直接对消费人群的定位和以后该产品的销量和市场份额带来最为直接的影响。首先，我们要明确我们引进此产品的目标就是要在当前的市场环境下迅速抓住市场机会，把“丽齿乐”品牌打造成原装进口口腔护理品牌的领导性品牌，而要做到这一点，首先价格不能定的太高，目前进口的口腔品牌价格都是超高且只局限与高端消费人群，这就决定了这些品牌未来的销售会受到很大的局限，没有一定销量支撑的产品是不可能占据市场主导的。

          其次，“韩流”的影响，韩国日用品目前在中国较为普及，消费者易接受，且都属于中华文华圈，比较适合中国消费者，很容易做大做强，而要让普通消费者都能接受，价格就不能定的太高。由于进口成本的限制，我们只有把自己的毛利空间一再压低，最终确认了这个品牌的价格：在同类进口口腔用品中价格处于低端，甚至低于某些国内品牌，而原装进口的产品品质是无需多言的。

    6、卖点的确认。卖点是产品推广之前需要提纯的最关键的要素。根据品牌的特点和产品特性，经过市场部门的充分研讨，同时结合韩国厂家的指导。“丽齿乐”的卖点提纯如下：1）韩国原装进口。2）世界最为专业的口腔产品之一。3）专利产品。4）优品质：由代表世界先进水平的柔软舒适的PBT原料制成；通过ISO9001质量体系认证。5）环保产品：通过ISO4001环保体系认证。6）普通消费者完全可以接受的原装进口产品

    7、市场推广。实际上营销的重点最为重要的就是前期的准备工作和策划。有了上边的铺垫，产品推广起来就是一件轻松而又快乐的事情。根据前期产品和市场策划制作出商品企划书，宣传资料等通常市场推广所需的元素，对各区经理进行培训，剩下的事情就是与各地分销商共同把产品尽快推向市场。

    8、效果。“丽齿乐”产品2012年春节后正式推出，不到2个月的时间，已经与全国40多家代理商达成合作协议，并且已经出现在全国主要商超的终端。300万只牙刷的销售订单，连韩国宋理事长都对我们公司的营销推广速度大家赞赏：认为我公司是其打交道的中国人中速度最快的，远远超出他们的想象。

    如是：运筹帷幄，决胜千里。谋划是市场走向成功的基石。