B2B产品的市场运营该怎么做好？

2017-09-26 10:07:27 1411
[导读]市场运营的真实目的：达成交易。
       随着近两年市场上各种层出不穷的新模式的热潮冷却下来，在之前赚的盆满钵满的投资商把目光又投向了领域。ERP、CRM、OA等等都开始如雨后春笋一般冒出来，而苦逼了好几年的B2B企业，也迎来了春天，发展的脚步越来越快。那么B2B产品的市场运营该怎么做呢？

       市场运营的真实目的：达成交易。所以在这里，我就不提品牌曝光、提高认知这类不好量化的概念了。

       要做好B2B的产品运营，你首先要制定ROI，ROI还需要与运营人员的KPI绑定，对运营工作进行数据考核。不同的运营手段，ROI的设定也不相同，后面会在推广工具中一一明细。

       “不谈投资回报比的市场运营，都是耍流氓。”现在太多企业现在没有这方面意识，一味的砸钱在市场活动上，却不考核背后收益。



       好了，说正事。市场运营的工作无非就是围绕“拉新、护旧”两方面进行。那我就分开这两方面说。

       一、拉新

       【建议方式】

       1、搜索竞价

       一提到搜索竞价，大家肯定先想到百度。目前，百度平台上2B企业的竞争很大，搜索价格被炒到很高。那是不是只有百度一个平台做竞价呢？非也。360、谷歌、搜狗都可以做。这几个平台我都做过，比较而言：

       – 百度：流量大，导致垃圾流量占比较高。竞价价格高，广告投放的普遍收益为2-6;

       – 360：流量中等，流量较精准，分析多为技术人员。竞价的2B产品现在还不多，所以价格低，广告投放的收益与百度基本持平;

       – 谷歌：流量中等，流量精准，适合客户为海外市场的企业使用，可以定位全球任一投放区域。

       – 搜狗：流量少。

       2、干货稿件

       定期输送干货稿件。啥叫干货？实用性强的专业技能稿件、工作知识经验和工作方法论等等，不吹牛，不带广告。这类稿子发到互联网上的收益是非常长线的，我们曾经评估过一篇2011年干货文章，截止2016年还为企业带来了13个客户的收益。

       干货稿件怎么写：？可以参考知乎大牛、著名黑客余弦的知乎，要多干有多干。

       3、问答媒体

       现在以百度知道、知乎为首的问答媒体，对疑似广告问答的监管力度很大，不是特别容易发帖。但是高质量的、广告性质弱的有效问答，也可以带来长线的收益。一个百度知道的问答，曾为我们带来300+的客户咨询。现在为大家比较几个平台：

       – 百度知道。受众混杂，可以有广告。切实解决了问题并被采用的，会带来较高的长线的关注。

       – 知乎。专业性人员提问较多，技术性强。广告监管强，所以只是技术、专业的回答问题即可。

       – 除了百度知道，很多问答媒体、论坛都走专业路线，不过感觉流量都不大。在这里给大家列举出来，可以做日后投放的考量：51CTO、CSDN、看雪论坛……

       4、自媒体+朋友圈

       – 其实朋友圈发广告多了，挺让朋友烦的。大客户销售、运营人员可以采用适时的广告推送，加上高质量的文章，吸引潜在的受众客户。我之前做活动，吸引了大约500+的潜在用户，在2年的时间里，有20+用户从之前的潜水，到主动咨询我产品事宜，再到转化。

       – 微信群分享高质量的文章，会有感兴趣的用户来添加你的微信，进行了解。

       – 自媒体的维护办法大多如此，我常用的平台还有知乎、脉脉。

       5、行业会议

       之前进行行业会议的赞助，多是觉得方便大客户销售在线下认识客户，后面举办了多次会议后发现，大型的行业会议(500-2000人量级)在赞助同期，线上流量也会比较明显的增长，尤其是会议当天，线上的流量和咨询量都会较明显的提升。线下会议现在的赞助费用通常是3-8万，投资回报(不考虑线上流量)达到4倍以上为比较客观。

       行业会议的赞助前提，是这个行业是你们产品的受众。不然意义不大～而且行业的渗透不是赞助1、2个会议就能成功的事情，需要最少1年时间的渗透。

       常用的、我觉得有效的线下会议赞助形式为：演讲(优先级最高)+ 配合展台(展台上设计互动性强、关注微信账号的小活动，赢取小礼品，还可以为公众号涨粉)+获奖(这类型的会议较少，如果有的话，不妨争取一下，后面PR宣传非常体面)

       技术性沙龙在近两年比较火，但是由于质量参差不齐，近两年也有被搞臭的态势。我认为，企业举办专业性强的技术沙龙的受众可以分为两类：拉新+未成交客户。未成交客户有的存在对企业、产品不信赖的心态，通过沙龙，可以邀请已经使用了企业产品的服务企业，条件可以的话，可以安排交流、演讲。通过技术的宣讲，为新用户与为成交用户打上一剂强心针。举办这类沙龙，只需要几千元的场地费、餐饮费，目前看来，对未成交客户的转化是有比较大的作用的。

       6、专业沙龙

       技术性沙龙在近两年比较火，但是由于质量参差不齐，近两年也有被搞臭的态势。我认为，企业举办专业性强的技术沙龙的受众可以分为两类：拉新+未成交客户。未成交客户有的存在对企业、产品不信赖的心态，通过沙龙，可以邀请已经使用了企业产品的服务企业，条件可以的话，可以安排交流、演讲。通过技术的宣讲，为新用户与为成交用户打上一剂强心针。举办这类沙龙，只需要几千元的场地费、餐饮费，目前看来，对未成交客户的转化是有比较大的作用的。

       7、建立渠道

       我的运营工作一直是和销售绑定的，所以我也做一些搭建渠道的工作，“销售就是做渠道！”

       – 我之前做了哪些渠道：个人和企业都可以作为渠道

       – 渠道的思路：所有的人和企业都可以作为我们产品的渠道;其他企业做得好、卖得好的产品，也可以作为渠道销售。2B的企业嘛，只要用户重合，卖一个产品和两个产品的性质是一样的。我本身卖云服务的，那是不是我也可以卖云安全产品;我本身做网站服务的，那我是不是能代理个SSL证书或网站认证来卖。

       模式

       现在有不少平台、网站、联盟在推这种模式，也算是渠道的一种。找到靠谱的第三方，来推进这个事情，是能看到具体收益的。不过骗人的也很多，凡事涉及收取押金、代理费等各种费用的，或者拉人头、没有实际产品的cps联盟，都不要操作。

       【其他方式】我觉得效果不好，投资回报低，但是能够有引流效果的运营方式。

       1、硬广投放

       对于预算少的企业，我非常不赞长这种投放方式。国内知名的技术门户，都进行过广告投放。个别网站的流量，当日甚至只有50个PV。曾经有一个知名技术门户，给我打包票首页会有多少流量，最后通过流量筛查，发现80%都是虚假流量。这些网站的广告投放费用基本都在每日1W左右的费用，毫无转化。

       曾经在网页版微博最火的时候，我听从老板意见，进行过微博的硬广位置投放，就在#热门话题#上面的最贵广告位，2天近百万人民币，最后只带来了1000左右的PV。

       除非你是2B土豪，不差钱，否则真的不建议这个投放方式。

       但是如果你真的是2B土豪，不差钱，比较建议你下面这个推广方式。

       2、信息流精准投放：DSP、今日头条等，扩大流量漏洞的利器

       国内今年新兴了几家做DSP服务的，悠易互动、璧合科技……国外的服务商有科韬。开户价20000，投放受众可以精准到年级、职业、性别、区域等等，后台自动调整出价，比搜索竞价要低不少。国内、国外的服务商，我都用过。不过，国外的科韬也是阿里云的服务商，不过今年7月，他们退出国内市场了。

       今日头条的流量太杂，虽然也是精准标签投放，但是引来的垃圾流量还是太多。如果推送广告过于技术、产品化，点击量也起不来。我在今日头条尝试过投放很多内容，效果最好的是招代理商、渠道的。今日头条的广告审核很严格，非常严格。如果有投放计划的，最后提前做准备。

       二、护旧

       维护老客户的方法就比较简单了，要么是运营层面的维护，要么是销售一对一的维护。下我主要说一下运营层面的三个维护办法：

       1. 促销活动

       定期的促销活动是非常有必要的，不需要过于频繁、活动形式要多样化一些。打折、优惠券、满赠有礼、分享有礼等等形式可以交替进行。比较推进多年折扣、多年买赠的活动，有利于促成大单。有活动的月份往往比无活动月份业绩高出一倍，但是前提是有频率的进行，经常做活动的，这个数据就没有任何参考价值了。

       2. 邮件、短信营销

       这两项都可以配合着促销活动时进行，前后进行，可以保障现有用户都能获知活动情况。而且，这两个运营方式都费用都很低，效果情况也可以得到很好的监控。

       3. 客户答谢会

       不同量级的客户准备不同登记的客户答谢会，主要目的是续约，效果不错。

       运营的方法五花八门，是否有效也需要实践才能得出。这仅仅是我工作以来的一些觉得有效的运营办法。希望大家多多交流沟通～
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